头戴安全帽的网秦CEO林宇、《安全哥暴打恶贞子》的微电影、植入信息保护等桥段的大片《毒战》……这些关键词指向的是移动安全厂商网秦，它正通过系统化的有机动作，向公众传递其移动安全专家的品牌理念和产品形象。这种迥异于互联网企业灵光一闪的整合营销方式，来自于网秦副总裁陈声柏和他的团队。加入网秦之前，陈声柏一直服务于国外著名传统行业的公司，曾在可口可乐作为奥运市场营销部总负责人，负责可口可乐奥运期间在中国的整体市场营销。
最新统计数据显示，截至2012年9月30日，网秦在中国地区的注册用户和月活跃用户的年同比增长均超1倍，月均付费用户是去年9月同期的16倍之多。2012年8月据第三方品牌调查数据显示，其品牌知名度已经提升至接近50%，相较于2011年年底增长了近7个百分点。
一个传统行业的市场营销者为何跨界到最前沿的移动互联网安全领域？他的到来怎样改变了网秦的市场营销面貌？传统企业的营销方式将给予善于造势的互联网企业哪些启示？
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在网秦工作一年多之后，陈声柏称自己加入网秦，对于双方来说都是一次冒险。因为他过去所在的都是传统的大型公司，深谙传统的营销策略，预算也充足。而网秦则是找了一位不熟悉互联网及其产品的“外行”。
陈声柏来到网秦是一个“偶然”。去年3•15期间，网秦因竞争对手的中伤被央视点名批评。这样的打击对于大品牌来说，不会受到重大的影响，对于网秦则不然，因为它的品牌实力积累不够。许多公众第一次接触网秦时，看到的是这次负面信息。其时网秦正在争取上市，而整个移动互联网的市场格局处于形成期。网秦整个管理层对于迅速提升品牌实力的急迫心情可想而知。
擅长技术和预装渠道开拓的网秦领导层希望找到谙熟市场营销的专业人士，帮助企业化解品牌危机和重塑良好的企业形象。此时猎头公司向网秦推荐了陈声柏。陈声柏此前拥有在传统快消品公司成功的职场经历：在可口可乐，负责其奥运期间在中国的整体市场营销；在全球最大的食品企业之一美国玛氏公司，担任高级品牌经理，先后负责伟嘉猫粮、德芙巧克力、麦提莎巧克力在大陆和香港的市场营销工作；在伟嘉猫粮任职期间，将其建设成中国第一宠物食品品牌，赢得92%的市场份额，并保持连续5年年均增长超50%业绩；其领导德芙巧克力、麦提莎巧克力营销期间，也取得年均增长超35%的成绩。
网秦CEO林宇选择来自传统企业的陈声柏，等于将市场推广部分的最高领导权交给一个不熟悉移动互联网安全行业及其产品和技术的“门外汉”，无疑需要很大的魄力。对于陈声柏而言，则面临不小的职业风险：自己过去工作过的最小公司，年营业额也在300亿美元以上，有充足的预算，市场营销方案会在详细了解消费者的需求后，通过周密的品牌推广方案，以大集团作战的方式来实施。如果到网秦这个规模比较小、资源比较少的公司，会面临市场理念的差异和市场预算的减少，肯定要改变习惯的做事方式。最终，网秦领导团队表现出的国际化视野、进取心以及很好的合作心态吸引了乐于接受挑战的陈声柏，让他愿意在网秦遭受品牌危机之际冒险一搏。陈声柏用两句话说明当时的心态：“不危险不得到，成功险中求。”
陈声柏上任伊始，首先就跟管理层讲，在哪儿摔倒就要在哪儿爬起来。“这个事儿不能躲开，既然我们受了冤枉，就要讲出来是怎么一回事儿。”在塞班系统里头，网秦的技术如此之高以至于能在盛行“免费大餐”的互联网界，让用户为其安全产品买单，这让竞争对手非常恼火。
网秦的做法：在今年3•15之前，联合中国消费者协会，将为何收费的道理讲明白。对于竞争对手所造的谣言，则通过向消费者和合作伙伴清楚解释产品工作原理的方式来辟谣。
“从市场从效果来讲，此举对于移动安全产业链和企业自身品牌的意义远大于产品市场推广的意义。” 这是让陈声柏深感欣慰的地方。因此，产业链里的合作伙伴，重新认识了网秦，增强了合作的信心。
“先有蛋还是先有鸡”的问题，在移动互联网这个技术驱动型领域中，就表现为先有产品再推向市场、还是先了解消费者需求再研发出相应产品的问题。毕竟这个产业很多新的机会来自于技术革命。
在传统行业，例如陈声柏服务过的可口可乐、玛氏公司和西安杨森，一般是由市场部主导新产品的走向。因为市场部的主要工作之一就是了解消费者需求，然后围绕这些需求、竞争对手以及自己企业的优劣势，来决定产品的方向。这些公司在策划新品时，会一揽子设计出产品定位、产品卖点以及宣传途径，以便推出的新品能迅速容易地被消费者接受。
而在IT、互联网公司中，很多产品是以技术为导向，先推出产品营销再随后跟进推广，这样市场部只能围绕产品而不是消费者的需求去进行解释，难免会造成已有产品和实际需求的某些脱节。
陈声柏说：“IT企业采取这样的方式有其一定的合理性，确实这个产业很多新的机会来自技术革命。但是，我们同时可以看到大多数非常棒的企业，它并不是第一个引领技术创新的企业，例如最早做搜索的不是谷歌，做微信成功的腾讯也不是最早涉足移动互联网社交应用的。” 他认为最好的解决方式是将企业的技术优势和消费者的需求结合起来，将产品设计和营销思路结合起来，以达到融合优化的效果。
现在网秦已经发生了明显的改变，在产品设计前会更多地了解消费者的需求。市场部本身更是先请有关权威咨询机构进行调研，再制定出整体的营销方案；而每个大营销项目完成后，也要分析相应产品点击量、下载量、激活量以及付费比例等的变化，以此调整下一步的工作方式。
众所周知，苹果联合创始人乔布斯不喜欢搞市场调研，“知道自己想要什么并不是消费者的工作。” 他这样说过，因为乔布斯认为这应该是苹果的工作。不过，某份被曝光的文件就显示，苹果方面其实曾经进行过市场调研，主要是调查不同国家的消费者购买iPhone的原因。因此可以说，乔布斯不屑一顾不是市场调研本身而只是似是而非的形式而已。
乔布斯在陈声柏心中就是一位优秀的市场营销人员。陈声柏认为，高超的市场营销人员应该具有特别深刻的洞察力，知道消费者想要什么东西，以及用什么样的产品设计来满足这些需求。他认为，适合中国消费者的安全产品，应该是保护目的清晰、使用便捷的，而使用体验流程则要符合用户的心理逻辑。
在国内互联网的“免费大餐”中，网秦推出的付费使用商业模式貌似不合时宜。但在陈声柏看来，网秦主打的年费很低的安全保护产品没问题，关键要向消费者讲清楚为何它们值得购买。
目前网秦推出的主打安全保护产品年费为30元/年，只占国内城镇人口年均收入的千分之一点五，与因恶意吸费软件对用户所造成的损失相比是九牛一毛。关键是国内用户还未真正意识到移动互联网上的安全风险，也就没认识到应该为哪些保护产品付费，而且对于网秦的品牌还缺乏认知。
陈声柏认为可口可乐的奥运赞助胜在整合赞助营销，而今他在网秦推出的整合营销，核心就是围绕“两个中心一个基本点”，即以消费者最关切的需求点进行宣传为中心，以消费者的媒体习惯为中心，以品牌的核心诉求为基本点。
今年4月，网秦CEO林宇出席博鳌亚洲论坛时秀了一把行为艺术——头戴安全帽，身上的T恤写有“我知道你需要安全感”字样。实际上，这就是网秦要传导的品牌核心诉求——为移动用户带来安全感。
“我们以前产品的宣传非常技术范儿，太严肃。”陈声柏说，“我希望把严肃的产品用活泼的形式介绍给大家。”“安全哥”就是为网秦设计的一个重要视觉形象和品牌资产，这方面，传统行业的M&M、米其林，互联网行业的QQ都是成功的案例。
此后，网秦“安全哥”的形象，还由林宇代表，多次出现在今年9月的中国互联网大会和天津夏季达沃斯论坛等重要场合。与此同时，网秦还推出了微电影《安全哥暴打恶贞子》，视频中一名头戴黄色安全帽、身穿紫色超人装、面带憨厚萌爆相的安全哥化作手机超人，爆殴了化身手机三大害的恶贞子，使得贞子半夜未能成功骚扰宅女、宅男HIGH玩手机游戏时未被恶意吸费以及未能成功窃取激情小夫妻的隐私。该系列因其声画齐全、故事性强等传播因素，在上线不到一周的时间，就已创下全网点击破百万的骄人成绩，很好地切合手机用户心理、传达了网秦产品的特性。
说到林宇与视频中“安全哥”的形象，不能不提互联网企业常以其领军者作为品牌形象代言人的做法。一方面，这是打品牌最简洁的方式；另一方面，它对企业领导的人格魅力，甚至是“表演”能力都提出了很高的要求，不是多数领导者都能达到的。而且，在其形象和品牌形象是不是贴切，如果有了绯闻可能给品牌造成损害等方面的课题都值得探讨。而传统行业的企业，如可口可乐所找的代言人，都是消费者崇拜的娱乐明星或者体育明星，但肯定不是企业自身的领导。因为传统企业更希望消费者记住的是品牌的调性和个性，而不是企业领导人的个性。从传统企业跨界到网秦的陈声柏，显然很好兼顾两种代言方式的优势，将其统一到“安全哥”形象中，并运用了互联网行业更擅长的网络营销方式。
陈声柏曾以可口可乐赞助北京奥运的经验写成专著《营销胜经》，因为他记着小时候父亲讲过的丁玲所谓“一本书主义”，他说自己的理解是：“一个人的经验如果只有自己知道，那么只是个人经验；如果写下来分享给其他人，那么就是知识。” 作为善于总结者，陈声柏认为自己这一年在网秦就是“摸着石头过河”，而整个互联网产品营销也处于探索阶段。
“我希望架起传统行业和互联网行业之间营销方式的桥梁。”陈声柏说 ，“就像网秦的英文名称NQ，代表NEVER QUIT，在营销创新的路上，我们永不后退。”
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