近日，谷歌旗下“谷歌商品搜索”改名“谷歌购物”，在商品搜索中引入竞价模式。具体变化为：1，原自然搜索结果页面下部呈现的商品信息将上移至页面顶端；2，该结果不再免费呈现，而是根据广告主出价决定。谷歌方面预计，这一模式调整将为谷歌每年增收10亿美元以上。此次调整，被认为是竞价模式在谷歌上的又一次延伸。

　　据了解，竞价这种模式在全球范围内一直被广泛应用。该一模式源自宏观经济学理论，包括纳什Nash、维克瑞Vickrey、迈尔森Myerson等多位诺贝尔经济学奖大师都在这一领域进行研究。除了全新改版的“谷歌购物”外，Google的Adwords(Google竞价广告)采用的同样是标准的竞价模式，客户可以选择触发广告的关键字，并指定愿意为每次点击支付的最高金额。而百度推广，Yahoo的Panama，淘宝的直通车也都采用了这种模式。放眼传统领域，平媒营销、电视广告、文物拍卖……竞价模式的例子更是比比皆是。

　　在不少人心目中，“竞价排名”等同于价格至上，这其实是个误解。正如微软在线服务集团总裁陆奇在2011年中国IT领袖峰会上所指出的，“任何一家搜索引擎都不可能因为谁给的钱多就把谁排在前面。这样的话，这个搜索引擎就会失去用户。百度、谷歌、雅虎都是以用户体验、点击次数等综合指标来进行广告排名，客户对每次点击付费多少只是一部分因素。”

　　在陆奇看来，搜索引擎的商业模式必须遵循宏观经济学原理，以优化整体社会公益为主要目标，而“竞价排名”是以社会公益为最高准则，“从这一点上看，百度谷歌雅虎都一样”。

　　这正是搜索竞价模式长期以来所面临的最重要课题——如何将用户体验加入拍卖机制，改善质量度算法，避免客户的恶意行为和非理性竞价。目前，百度、淘宝等企业已经率先在这些课题上进行了积极的探索与尝试。

　　百度，国内最大的搜索引擎。在经历了竞价模式的摸索之后，百度将商业竞价系统进行了诸多修正，核心目的在于促进推广资源的公平分配基础上兼顾用户感受。如何做到？首先，废除了价格是排名唯一决定因素，加入网站质量评价，用户反馈等诸多要素，尽量让用户最需要的信息最先呈现。其次，完善客户审核准入，除了常规的营业执照、ICP备案之外，还建立常态性在线监察制度，对违规客户第一时间下线，同时联合公安、工商多个部门进行综合治理，建成了一套几乎是国内复杂度最高的商业系统。

　　淘宝，国内最大的购物网站。旗下服务“淘宝直通车”其实也是所谓“竞价排名”，出价高者可获得优先商品搜索页面推荐，淘宝首页广告更是和央视广告一样，时段争夺异常激烈。在“淘宝直通车”之前，淘宝也是自然排名，但很快地，出现了“刷排名”、“假交易”、“刷信用”等诸多地下服务，对于利润更高的假货贩卖者而言，上述服务正投其所好。但在淘宝直通车之后，这种现象大为收敛，一方面，淘宝对于直通车资质有所审核；另一方面，由于结果页优先呈现直通车内容，两种效应同时作用，使得欺诈相比过去大为减少。

　　事实表明，科学、合理的竞价机制，通过引入价格的杠杆作用，能够实现供需的最佳匹配，和推广效率的最优。而近年来国内外一系列营销数据也表明，和电视、报纸、门户等广告比起来，搜索竞价的模式被证明是更具营销效率的推广方式，其投入是更具性价比、更可衡量的。这也是为什么国内外最顶级的经济学家、科学家都致力于这一广告拍卖模式的主要原因。